『最強のコピーライティングバイブル』は、マーケッターの伝説となっている３部作『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』のエッセンスをまとめたものです。
ここでは、そのエッセンスをさらに抽出することに挑戦します。
「ターゲット」×「提供価値」
最初に考えなければいけないことは戦略です。戦略とは、限られた経営資源をどこに集中するかです。
そこで、ターゲットを絞ります。誰に向けてコピーを書くかを決めます。なぜ、そのターゲットをねらうのか、そのターゲットでいいのかをよく考えます。
次に、商品がターゲットにどう役立つのか、何を解決するのかを考えます。それが提供価値です。
他社からは得られない独自の価値を持っていることが大切です。
提供価値は最終的にひとつに絞り込みます。捨てる価値を選び、最後に残ったものが、最も重要な価値です。
ターゲットと提供価値について、徹底的に考えます。
「相手の得」と「新情報」
相手の得になるとアピールすることと、新情報を伝えることが、効果的なキャッチコピーです。
また、キャッチコピーには効果を検証済みの型があります。
相手の得
「相手の得」の代表は価格です。価格で訴求するときは５つの型があります。
- 「価格」をメインにする
- 「割引価格」をメインにする
- 「特価品」をメインにする
- 「支払いの簡単さ」をメインにする
- 「無料提供」をメインにする
その他には、「他に（誰か）」（安い店があれば）という型もあります。
「相手の得」を事実と数字で伝えることは、特に効果的です。
新情報
新情報を伝えるための８つの型があります。
- 「ご紹介」で始める
- 「発表」で始める
- 「発表のニュアンス」がある言葉を使う
- 「新」で始める
- 「いま、さあ、ついに」で始める
- 「とうとう、いよいよ」で始める
- 「日付や年」を入れる
- 「ニュースネタ風」にする
その他に「役に立つ情報」を伝えたり、「エピソード」を伝えたりする型もあります。
「○○する方法」や「どうやって、このように、どうして」のようにノウハウを伝える型もあります。
「理由、なぜ」「～だから」と理由を伝える型もあります。
仮定の「（もし）～なら、（もし）～しても」を入れるのも新情報を伝える型です。
「アドバイス」とするのも新情報を伝える型となります。
６フレーム
６フレームとは、セールスレターを効果的にするための必須要素です。
書き出し
書き出しでは、相手の好奇心を刺激します。相手のメリット、悩みごとで引き付けます。
書き出しで失敗すると読んでもらえません。
描写や説明
相手にイキイキと商品のイメージを伝えます。頭に絵を描かせます。
大事なところのあらましから、必要に応じて詳細部分へと描写していきます。
動機や理由づけ
商品が相手にどう役に立つのか、どんな悩みを解決するのかを説明します。
保証や証明
こちらの話にウソがないことを証明します。利用者の声の紹介や、満足できないときの全額返金保証などを示します。
決め手のひと言や不利益
いま決めなければ不利になることを説明し、行動を促します。期間限定の割引などを知らせます。
結び
申込方法を伝え、すぐに行動しやすくします。
テスト
キャッチコピーやオファーの効果はテストで確認します。
テストは、２つの項目を組み合わせ、４つのパターンにする方法で行います。４つのパターンを成果の順に並べます。そこから、事実を分析し、ノウハウを磨きます。
おわりに
世界的３大名著４冊合計2000ページを４項目にまとめました。
この記事にコピーライティングのエッセンスのエッセンスが詰まっています。
